Брэнд на Енисее

Оставлен klachkov Пт, 2009-07-10 08:54
ВложениеРазмер
Image icon krsk1.jpg48.16 КБ
Image icon krsk2.jpg40.28 КБ

"Реноме". 2009. №6.

Хорошая репутация как главное конкурентное преимущество регионов в XXI веке

В ежегодном рейтинге авторитетного журнала «Forbes», опубликованном в начале июня, Красноярск вошел в первую десятку городов, наиболее удобных для жизни. Рейтинг проводился среди тридцати
крупнейших городов России по шести показателям: социальные характеристики, покупательская способность населения, деловой климат, устойчивость к кризису, инфраструктура и комфортность бизнеса. В прошлом году в аналогичном рейтинге мы заняли только 47-е место, что сильно уязвило гордых красноярцев. Так что прогресс налицо. Тема это, безусловно, имеет и важное политическое значение, поскольку речь идет о конкуренции регионов за федеральные деньги и инвестиции и опосредованно связана с лоббистским потенциалом и политическим весом первых лиц субъектов РФ.

Заместитель мэра Татьяна Зеленская даже провела по этому поводу брифинг, на котором призналась, что городская власть внимательно отслеживает подобные публикации, потому что они дают возможность выявлять потенциальные зоны роста. Судя по всему, Красноярск за последнее время серьезно укрепил свою репутацию, поскольку высокая оценка «Forbes» не одинока. В конце 2008 года по рейтингу «РБК» в области инвестиционной привлекательности и удобства ведения бизнеса Красноярск занял восьмую строчку из 64 городов России и был назван «любимцем инвесторов». Весной 2009 года «Русский репортер» опубликовал исследование, проведенное центром Superjob.ru. Там среди самых перспективных мегаполисов России краевой центр занял второе место.

ПЕРЕМЕННЫЕ И ПОСТОЯННЫЕ ВЕЛИЧИНЫ

Несмотря на относительность любых рейтингов – их появление дает повод поговорить о более глобальной теме – брэнде Красноярского края. Эксперты утверждают, что в XXI веке репутация регионов стала серьезнейшим конкурентным преимуществом. И этот фактор никакие кризисы не отменяют. Может быть, даже наоборот - усиливают.

Для начала разберемся с определением брэнда. В мире существует немало определений этого понятия. Самое «узаконенное» определение брэнда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга. «Брэнд – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве большинства стран. Однако оно не может быть универсальным для многих сложных систем, к которым, безусловно, относится и брэнд регионов. Нам не удалось найти в научной литературе приемлемой формулы для этого понятия, поэтому рискнем выдвинуть собственную версию. По нашему мнению, брэнд регионов – это совокупность постоянных и переменных величин, которые составляют неповторимое своеобразие отдельных территорий и жителей их населяющих.

К постоянным величинам можно отнести географические маркеры, широко известные за пределами регионов (в нашем случае, это, например, Енисей и Столбы), а также историю в самом широком смысле – как цепь знаковых событий (основание города на Красном Яре в 1628 году) и отдельных личностей, прославивших Красноярскую землю в мировом и российском масштабе. Это такие гиганты, как Василий Суриков, Виктор Астафьев, Дмитрий Хворостовский, Иван Ярыгин и т.п.

Переменные величины – это, собственно, сегодняшняя репутация региона, которая складывается из его социально-экономических перспектив (как раз, эти показатели берут за основу составители различных рейтингов) и личных брэндов лидеров территорий (как политиков, людей науки и искусства, спортсменов, так и крупных компаний, спортивных команд и творческих коллективов). Особая тема – ментальная характеристика жителей отдельных территорий. Она представляет собой сплав исторических традиций и сегодняшнего мировосприятия. В свое время Александр Усс ввел в обиход такое понятие, как «красноярский народ». Думается, оно имеет право на существование. «Красноярск – город с особым характером. Это город казаков, защитников Отчизны, смелых, достойных людей. Красноярцы – это воины, работяги, сильные люди. У жителей Красноярья - свои требования к сильным мира сего. Тот, кто это понимает, способен заслужить симпатию красноярцев», - считает философ и политолог Павел Клачков.

Постоянные и переменные величины нередко шествуют рука об руку. Например, какие образы могут возникнуть в голове среднестатистического россиянина при слове «Кузбасс»? Правильно, уголь и вечный кемеровский губернатор Аман Тулеев. А вот, например, при слове «Удмуртия» вспоминается только создатель легендарного автомата Михаил Калашников (который, правда, родился в Алтайском крае, но прославился в Ижевске), Новосибирск отождествляется лишь с Академгородком, а Иркутская область – с Байкалом. А с чем ассоциируется сегодня Красноярский край у тех, кто никогда не бывал в нашем регионе? Рискну предположить, что, в первую очередь, с Енисеем и Александром Хлопониным.

Есть, конечно, серьезнейший нюанс, связанный с различием образа региона в головах тех, кто является фактически частичкой брэнда (например, нас с вами), и внешних наблюдателей. Для эффективной экспансии регионов желательно, чтобы этих различий было как можно меньше. Брэнд региона не должен быть этаким магазином «Березка» советских времен, где можно было отовариваться лишь на валюту и специальные чеки. Брэнд, в конце концов, это знак, характеристика товара, и он должен быть универсальным и для москвича и для сибиряка.

РЕГИОНАЛЬНЫЙ БРЭНДИНГ ОТ ФЕДИРКО ДО ХЛОПОНИНА

Не уверен, что Павел Стефанович Федирко, руководивший краем в годы знаменитых красноярских десятилеток, подозревает о существовании такого понятия, как брэнд, однако именно его можно назвать первым руководителем Красноярья, который целенаправленно проводил политику по укреплению имиджа нашего региона. До Федирко Красноярский край воспринимался большинством русских людей, лишь как место ссылки и место рождения автора «Боярыни Морозовой». А уже к началу восьмидесятых годов прошлого столетия он заслуженно обрел репутацию бурно развивающегося региона страны. Причем, речь идет не только о КАТЭКе, Саяно-Шушенской ГЭС и других индустриальных гигантах. Команда Федирко создавала и инфраструктуру в самых разных сферах: культурную, транспортную и т.п. Именно тогда появился замечательный лозунг, который неплохо было бы реанимировать сегодня: «Превратим наш край в край высокой культуры!». Слова не расходились с делом. На берега Енисея вернулся Виктор Астафьев, появился симфонический оркестр под управлением Ивана Шпиллера, были построены БКЗ, музей на Стрелке, начато строительство театра музкомедии

«Я никогда не отделял экономику от духовной жизни. Некоторые меня за это критиковали, дескать, зачем нужно было строить театры и концертные залы? Но если бы мы не подняли культуру, то никогда бы в край не привлекли квалифицированных специалистов! В этой жизни все взаимосвязано», - услышал автор этих строк от Павла Стефановича в 2002 году. Золотые слова, которые могут стать девизом для любого брэнд-менеджера, который занимается улучшением репутации Красноярского края. Интересно, что Томас Гэд - один из самых авторитетных экспертов в области регионального брэндинга, основатель компании «Brandflight», который в свое время работал над улучшением имиджа таких стран, как Швеция и ЮАР, тоже уверен, что в России брэнд регионов нужно начинать с развития инфраструктуры.

«Что сегодня делают в Китае, Южной Африке, Индии? Перестраивают инфраструктуру, меняют облик городов. Прокладывают новые дороги. Строят новые системы коммуникаций. Обновляют аэропорты. Максимально сокращают время, необходимое на проезд из одного пункта в другой. Максимально облегчают жизнь приезжим. А ведь там бизнес менее доходен, чем в России. Думаю, что мощная глобальная рекламная кампания под девизом «Наша фантастическая Россия» — это не так плохо, но прежде, чем потратить на нее огромные деньги, стоит начать солидно инвестировать в инфраструктуру», - подчеркивает Гэд.

Вторым после Федирко брэндостроителем можно назвать Валерия Зубова, который в бытность свою губернатором края попытался реанимировать проект строительства метро в Красноярске, а также всеми силами пытался привлечь к нашему городу внимание зарубежных инвесторов посредством проведения на берегах Енисея чемпионата мира по вольной борьбе и музыкального фестиваля стран. Зубов двигался в верном направлении, хотя и без особой системы. Плюс время для создания репутаций было не слишком подходящее. Здоровые амбиции Зубова споткнулись о барьер ограниченных кондиций.

Наибольший вклад в создание неповторимости современного Красноярска внес Петр Пимашков. Градоначальник практически с самого начала своего правления нутром почувствовал, что наш город слишком сильно подавлен серым цветом домов и предприятий. Именно при Пимашкове наш город зазеленел, появились экзотические пальмы и туи, заструились фонтаны, стала меняться архитектура. Блестящей находкой стало проведение в городе июньских карнавалов, который выделил Красноярск среди других сибирских городов. За все эти новации Петра Ивановича критикуют до сих пор, но я приведу слова одного из создателей отечественного рынка политтехнологий и брэндинга Ефима Островского, который несколько лет назад заявил автору этих строк, что «фонтанизация» Красноярска – очень интересный способ преодолевать ужасное архитектурное наследие советской эпохи. У вашего города возникает нечто, о чем можно говорить. По большому счету, что может вспомнить о Красноярске житель, например, Москвы или Смоленска? Ничего, кроме изображения часовни на червонце. А сейчас есть то, что цепляет внимание».

Если Петр Пимашков подчеркнуто приземлен, то губернатор Александр Хлопонин мыслит более глобальными категориями. Отсюда его суперидеи по созданию «Большого Красноярска», проведению на берегах Енисея Всемирной выставки ЭКСПО-2020 и т.п. Однако кризис затормозил эти необходимые для продвижения брэнда Красноярья проекты. Сегодня возникла реальная опасность, что краевая и городская власть, погрязнув в антикризисной суете и ежедневном латании дыр в экономике, начинает забывать о будущем. А создание брэнда региона нельзя отодвигать на «потом», - эта работа, которую нужно вести каждый день.

Александр Чернявский